مفهوم برندینگ در عرصه بین المللی تقریبا از اواخر دهه ۱۹۹۰ گسترش یافت. البته این مفهوم از دیرباز در جوامع بشری وجود داشته است. گواه این مطلب، وجود علامت های خاصی بر روی سفال های چینی، یونانی و هندی مربوط به سال ۱۳۰۰ قبل از میلاد، است. برند یا نشان تجاری یک نماد یا ویژگی مشخصی است که نشان دهنده اصالت و کیفیت خاص آن کالا است. امروزه در عرصه رقابت بین المللی، مفهوم برند سازی در حوزه صادرات کالاها و خدمات نقش برجسته ای دارد. یکی از بخش های اقتصادی که به دلیل بی توجهی به این امر، با کاهش صادرات جهانی مواجه شده، صنایع دستی است. تولیدات صنایع دستی در کشور ما با توجه به سابقه تمدنی و فرهنگی ایران، ازهرجهت سرآمد و زبانزد است. در این زمینه ظرفیت های اقتصادی و فرهنگی بسیاری برای صادرات صنایع دستی اصیل ایرانی موجود است. متاسفانه در حال حاضر رتبه صادراتی ایران در صنایع دستی از جایگاه واقعی خود بسیار دور است. به عقیده کارشناسان، ضعف در برند سازی صنایع دستی از مهم ترین دلایل کاهش صادرات این محصولات است.
برندسازی در سطح جهانی سبب تمایز تولیدات یک سازمان با کالاهای مشابه آن در بازار می شود. درواقع یک برند، ذهنیتی مثبت را در مشتری به وجود آورده و او را ترغیب به خرید آن کالا می کند. لازم به ذکر است برندینگ تنها به انتخاب یک نام زیبا و یا یک لوگوی شاخص محدود نمی شود. این مفهوم، میزان مشخصی از اعتبار، اصالت و کیفیت را برای کالاهای تحت یک برند، به همراه دارد. همچنین افزایش اعتبار یک برند در سطح کشور یا جهان هزینه تبلیغاتی را برای کالای مدنظر کاهش می دهد.
به عقیده کارشناسان، برندسازی صنایع دستی یکی از مهم ترین الزامات برای رونق تولیدات این حوزه است. در حال حاضر واردات قاچاق صنایع دستی به کشور، آسیب شدیدی به تولیدات ایرانی وارد نموده است. این کالاها که عمدتا از کشورهای چین، هند و… می آیند، با قیمت کمتری نسبت به مشابه داخلی به فروش می رسند. این عامل سبب شده در بسیاری از بازارهای صنایع دستی کشور، فروش این کالاها با استقبال مردم مواجه شود. فروشندگان محصولات صنایع دستی نیز به دلیل این اقبال، تمایل به عرضه صنایع دستی قاچاق و ارزان قیمت دارند. متاسفانه مردم کشور ما نیز، اغلب قادر به تشخیص صنایع دستی اصیل از تقلبی آن نیستند. درنتیجه نبود برندسازی صنایع دستی، سبب شده ملاک مشخصی برای اصالت تولیدات این حوزه وجود نداشته باشد.
در عرصه بین المللی نیز همین مسئله سبب کاهش صادرات صنایع دستی ایران شده است. به دلیل عدم برندسازی صنایع دستی اصیل ایرانی، بسیاری از کشورها اقدام به کپی برداری از آنها کرده اند. در میان انواع رشته های صنایع دستی ، این مسئله در مورد فرش به خوبی صدق می کند. کشورهایی نظیر هند، چین و پاکستان با تقلید از فرش ایران، بخشی از بازار صادراتی ایران را تصاحب کرده اند. این کشورها غالبا با قیمت هایی پایین تر از صنایع دستی ایران ، در عرصه صادرات جهانی وارد شده اند. درصورتیکه اگر برند مشخصی برای صنایع دستی ایرانی وجود داشت، این کشورها قادر نبودند کالاهای خود را به نام صنایع دستی ایران به فروش برسانند.
در حال حاضر یکی از ظرفیت های برندسازی در صنایع دستی کشور، انتخاب شهرهای جهانی صنایع دستی است. شورای جهانی صنایع دستی، شهرهایی را که در تولید یک محصول صنایع دستی بسیار شاخص اند، به عنوان شهر جهانی برمی گزیند. در کشور ما تاکنون چهار شهر اصفهان، تبریز، مشهد و لالجین به عنوان شهر جهانی صنایع دستی انتخاب شده اند. اخیرا دو شهر مشهد و لالجین به عنوان شهر جهانی سنگ های قیمتی و سفال مطرح شده است. پیشازاین دو شهر اصفهان و تبریز به عنوان شهر جهانی صنایع دستی و فرش دستباف برگزیده شده بود. این شهرهای جهانی ظرفیت مطلوبی برای برندسازی صنایع دستی خود در سطح بین المللی دارند. بهطور مثال در بین سنگ های قیمتی خراسان رضوی، فیروزه مشهد قابلیت بالایی برای برندسازی در عرصه بین المللی دارد.
در شرایط رقابت جهانی صنایع دستی، غفلت از برندسازی موجب از دست رفتن بخشی از بازارهای هدف شده است. درنتیجه از طریق سرمایه گذاری در حوزه برندسازی صنایع دستی می توان مانع تقلید دیگر کشورها از محصولات ایرانی شد. هم اکنون نیز صنایع دستی ایران در سطح جهانی بسیار شاخص بوده و برند محسوب می شوند. به نظر می رسد با سرمایه گذاری بخش دولتی و خصوص در حوزه برندسازی صنایع دستی ، می توان زمینه رشد و شکوفایی این تولیدات را فراهم نمود.